Sono un copywriter: chi mi impagina la sales letter senza rovinare il copy?
Enfasi e ritmo al loro posto, in 5-7 giorni.
Risposta rapida: Capita spesso: il copywriter consegna un pezzo forte e il grafico lo "abbellisce" fino a spegnerlo. Serve un designer che venga dal copy. Davide Filippini è stato copywriter prima che designer: legge la sales letter come la leggerebbe l'autore, così enfasi, ritmo e sottolineature restano al loro posto e la grafica aggiunge leggibilità ed eye flow. Diversi copywriter italiani affidano a Keryx Design i materiali dei propri clienti. Il servizio: materiali cartacei.
Il danno lo conosci già: la lettera "abbellita"
Il copione si ripete uguale. Consegni una lettera che sai quanto rende: headline testata, sottolineature dove servono, P.S. che chiude il cerchio. Torna indietro elegante e morta. La headline alleggerita perché "era troppo aggressiva", i grassetti tolti perché "sporcavano la pagina", il corpo del testo sceso a un grigio uniforme, la CTA ridotta a un riquadro discreto in fondo.
Il grafico ha lavorato con il suo metro, che è l'armonia della pagina. Il tuo metro è la risposta, e i due metri sulla stessa lettera producono risultati diversi. Il problema si risolve a monte: serve qualcuno che usi il tuo metro.
Un designer che legge la lettera prima di aprire InDesign
Davide Filippini ha fatto il copywriter, nello staff della scuola di copywriting di Marco Lutzu, prima di specializzarsi nel design a risposta diretta. Oggi ha 13 anni di mestiere nel graphic design, di cui 9 nel direct response, tre dei quali a capo del reparto grafico di una delle più grandi aziende di direct marketing in Italia, su sales letter, magalog e direct mail.
Cosa cambia per te: chi impagina sa cos'è un lead, riconosce dove la lettera cambia marcia, capisce perché quella frase è sottolineata e quella no. Le tue scelte di enfasi vengono lette come scelte, ed è da lì che parte il layout: gerarchia che rispetta il tuo ordine di lettura, eye flow che accompagna chi scorre e riacchiappa chi salta, corpo del testo dimensionato per la lettura lunga.
Le regole d'ingaggio: il copy resta tuo
Il patto di lavoro vale per ogni progetto.
- Nessuna parola viene cambiata senza il tuo ok. Neanche un refuso: se lo troviamo, te lo segnaliamo e decidi tu.
- Le tue enfasi restano enfasi. Sottolineature, grassetti, evidenziati e P.S. sono trattati come istruzioni di regia da tradurre in gerarchia visiva.
- Se un passaggio crea un problema grafico (una headline troppo lunga per il formato, un elenco che spezza male), ricevi la segnalazione con una proposta. L'ultima parola è tua.
- Verso il tuo cliente resti tu il riferimento. Il lavoro arriva da te e torna a te.
Come funziona e quanto ci vuole
- Brief sul pezzo: target, offerta, punti da far pesare di più, formato di stampa previsto.
- Prima impaginazione completa, con le scelte di gerarchia motivate una per una.
- Revisioni programmate sul file, fino all'allineamento.
- Esecutivo di stampa: PDF con abbondanze e crocini, più i file sorgente InDesign, che restano a te.
Tempo di consegna per una sales letter: 5-7 giorni lavorativi dal brief completo. Per un magalog o un pezzo lungo i tempi crescono, e la data va nel preventivo per iscritto.
Le domande che vengono subito dopo
Lavorate anche su magalog e advertorial? Sì, sono il cuore del lavoro: qui la risposta su cos'è un magalog e i tempi per formato in quanto tempo ci vuole.
La lettera è lunga, 16 o 24 pagine: cambia qualcosa? Cambia il preventivo: più pagine significano più elementi da mettere in gerarchia, e la quotazione si fa sul progetto. Il metodo resta lo stesso.
Il cliente finale è mio: come lo gestiamo? Il flusso lo decidi tu. Diversi copywriter italiani affidano a Keryx Design i materiali dei propri clienti tenendo per sé il rapporto.
Il primo pezzo insieme
Il modo più semplice per capirci è lavorare su un pezzo vero. Guarda come sono strutturati i materiali cartacei e poi scrivici con la lettera che hai in lavorazione: rispondiamo con approccio, tempi e cifra prima di iniziare.
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